Sự thoái vị của quảng cáo
1. Quảng cáo và người đại lý bán xe ô – tô
Cách đây không lâu tại thành phố New York, có bốn nữ ý tá bị tử vong khi lái chiếc xe lao xuống đất từ tầng thượng để xe của một khách sạn năm tầng. Vụ này đã được tất cả các báo ở New York đưa tin, kể cả trên trang nhất của tờ New York Post. 1.600 người đã đến dự tang lễ tại nhà thờ St. Patrick, và một trong những người đọc điếu văn là ông Thị trưởng Giuliani. Hàng tít lớn chạy trên các báo là: “Những thiên thần bay về cõi vĩnh hằng, 1.600 người vĩnh biệt tiễn đưa”.
Y tá vẫn là ý tá. Giám đốc tiếp thị vẫn là giám đốc tiếp thị và không chắc họ nhận được sự đối xử giống như trên khi còn sống hay khi đã chết. Giả dụ có bốn giám đốc tiếp thị bị tử vong do lái xe lao khỏi cầu Brooklyn[3] sau bữa cơm trưa với ba chai rượu Martini thì chắc là báo chí sẽ đưa tin theo một cách khác, chẳng hạn “Những gã bán rong lao xuống địa ngục trong một chiếc Honda”.
Hãy đối mặt với thực tế đi. Trong một cuộc thăm dò dư luận gần đây của hãng Gallup về tính trung thực và đạo đức nghề nghiệp với 32 ngành chuyên môn khác nhau, thì quảng cáo viên được xếp gần cuối bảng nằm giữa người đại lý bảo hiểm và người đại lý bán xe ô-tô.
Nếu như bạn không tin vào lời nói của các đại lý bán bảo hiểm hoặc bán xe ô-tô thì làm sao bạn có thể tin vào điều bạn đọc thấy trong một mẩu quảng cáo? Cả hai nguồn thông tin đó có cùng độ tin cậy như nhau.
Quảng cáo không chỉ có vấn đề đối ngoại với công chúng mà còn có vấn đề đối nội bên trong công ty.
VẤN ĐỀ CỦA QUẢNG CÁO BÊN TRONG CÔNG TY
Gần đây khi chúng tôi hỏi một vị Tổng giám đốc một công ty lớn “Đại lý quảng cáo đã gợi ý chiến lược gì cho công ty của ông?”
“Chúng tôi không bao giờ đi hỏi họ cần phải làm gì,” ông ta trả lời. “Chúng tôi nói cho họ biết.”
Thời đại của quảng cáo đã chấm dứt. Ngày nay các khách hàng hiếm khi tin vào các đại lý quảng cáo trong việc giúp họ đi đến các quyết định chiến lược quan trọng. Mối quan hệ đối tác tiếp thị đã có trước đây nay xuống cấp chuyển thành mối quan hệ người mua - kẻ bán. (Một công trình nghiên cứu của Patrick Marketing Group về các giám đốc tiếp thị cho thấy chỉ có 3% người được hỏi ý kiến cho biết họ có uỷ quyền cho các đại lý quảng cáo của mình trách nhiệm xây dựng thương hiệu.)
Cuộc điều tra 1.800 cán bộ quản lý doanh nghiệp gần đây do Liên đoàn Quảng cáo Mỹ (American Advertising Federation – AAF) tiến hành cho thấy quan hệ công chúng được coi trọng hơn quảng cáo. Khi được hỏi bộ phận nào của công ty là quan trọng nhất giúp cho sự thành công của công ty, thì kết quả cuộc thăm dò như sau:
• Phát triển sản phẩm 29%
• Lập kế hoạch chiến lược 27%
• Quan hệ công chúng 16%
• Nghiên cứu & phát triển 14%
• Chiến lược tài chính 14%
• Quảng cáo 10%
• Pháp lý 3%
Như vậy, chỉ có bộ phận pháp lý là xếp hạnh dưới bộ phận quảng cáo trong cuộc điều tra của AAF. Mặc dù quảng cáo chiếm phần đáng trong cơ cấu ngân sách của công ty, nhưng dưới con mắt của nhà quản lý thì chỗ đứng của nó đã bị xói mòn nghiêm trọng.
Vậy thì AAF đã làm gì để khắc phục tình trạng sa sút vị trí xếp hạnh của bộ phận quảng cáo. Họ cũng đã làm cái điều mà nhiều công ty sẽ làm khi gặp rắc rối. Họ đã tung ra chiến dịch quảng cáo để cải thiện hình ảnh quảng cáo trong nhận thức của cộng đồng doanh nghiệp. Chủ đề đưa ra là “Quảng cáo. Đó là con đường để trở thành thương hiệu lớn.”
Nhưng nếu như bạn tin rằng phát triển sản phẩm, lấp kế hoạch chiến lược, quan hệ công chúng, nghiên cứu và phát triển, và chiến lược tài chính là quan trọng hơn quảng cáo đối với sự thành công của công ty (như kết quả cuộc điều tra cho thấy), thì tại sao bạn lại tin vào quảng cáo với lời lẽ mạnh bạo, “Quảng cáo là con đường để trở thành thương hiệu lớn.”
Đây là một trường hợp điển hình của sự mâu thuẫn về nhận thức. Bạn không thể vừa đánh giá thấp vai trò quảng cáo và vừa tin vào quảng cáo nói rằng quảng cáo tạo ra các thương hiệu lớn. Tất nhiên, ngoại trừ trường hợp bạn không cho rằng thương hiệu lớn là quan trọng. Điều đó có nghĩa là Liên đoàn Quảng cáo Mỹ hiện đang có hai vấn đề: quảng cáo và thương hiệu.
Điểm yếu nhất trong mọi chương trình quảng cáo là sự đáng tin cậy của nó. Đối với người bình thường thì thông điệp quảng cáo có độ đáng tin cậy rất thấp. Quảng cáo, theo đúng nghĩa của nó là thông điệp đầy thiên vị do công ty bỏ tiền ra mua nhằm thu được lợi nhuận ích kỷ từ hàng hoá đưa đến người tiêu dùng.
THỜI ĐẠI HOÀNG KIM CỦA QUẢNG CÁO
Điều này không phải lúc nào cũng xảy ra. Sau Thế chiến thứ hai, quảng cáo là ngôi sao đang lên đối với giới doanh nhân Mỹ. Tại các công ty như Procter & Gamble, Hershey’s, Coca-Cola, Campbell’s và nhiều công ty về hàng tiêu dùng khác, chính những người làm quảng cáo chỉ huy người khác.
Tại Hollywood, người ta thậm chí còn làm phim mô tả những người làm quảng cáo như những anh hùng. Bộ phim The Huckster (Những kẻ bán rong), do Clark Gable và Deborah Kerr thủ vai chính, là một ví dụ điển hình. Tương tự cuốn phim The Man in the Gray Flannel Suit (Người đàn ông trong bộ com-lê vải flannel màu xám) do Gregory Peck thủ vai chính. (người ta những tưởng rằng hễ ai mặc bộ com-lê vải flannel màu xám đều thuộc giới kinh doanh quảng cáo, nhưng thực ra vai mà Peck đóng lại là người làm về PR).
Nhờ việc vô tuyến truyền hình được đưa vào sử dụng sau Thế chiến thứ hai, khối lượng quảng cáo đã bùng nổ. Tới năm 1972, chi phí bình quân đầu người cho quảng cáo là 110 đô-la. Ngày nay con số này là 865 đô-la. Quả thực chúng ta đang sống trong một xã hội quá nhiều thông tin và sẽ ngày càng ồn ào hơn. (Nếu tính đến ảnh hưởng của lạm phát thì con số của năm 1972 sẽ là 465 đô-la).
Điều gì sẽ xảy ra nếu như khối lượng của hầu hết mọi thứ cứ tăng lên vùn vụt ngoài sự hình dung của chúng ta?
KHỐI LƯỚNG TĂNG LÊN, HIỆU QUẢ GIẢM ĐI
Sự tăng lên của khối lượng quảng cáo trùng hợp với sự sa sút tính hiệu quả của quảng cáo. Mọi công trình nghiên cứu về tính hiệu quả của quảng cáo đều cho ra một kết quả như nhau. Quảng cáo trên một phương tiện thông tin nào đó càng nhiều bao nhiêu thì hiệu quả của từng quảng cáo đó càng thấp bấy nhiêu.
Quảng cáo đăng trong một tạp chí mỏng sẽ có nhiều người thấy và đọc nhiều hơn so với quảng cáo đăng ở số khác dày hơn của chính tạp chí đó. Một quảng cáo trong một chương trình truyền hình có số lượng quảng cáo ít hơn sẽ gây chú ý cho nhiều người xem hơn so với quảng cáo trong một chương trình truyền hình có nhiều quảng cáo.
Không chỉ khối lượng quảng cáo tăng lên mà chi phí quảng cáo cũng tăng lên rất nhanh. Năm 1972, giá quảng cáo 30 giây của Super Bowl là 86.000 đô-la và 30 giây quảng cáo đó của Super Bowl đã đến 56.640.000 người. Chi phí cho một ngàn người: 1,52 đô-la.
Năm ngoái chương trình quảng cáo 30 giây của Super Bowl đã tăng lên 2.100.000 đô-la và đến với 88.465.000 người. Chi phí cho một ngàn người: 23,74 đô-la, tức là gấp gần 16 lần so với trước. (Công bằng hơn, nếu tính đến tỷ lệ lạm phát thì chi phí ngày nay gấp 3,7 lần. Mặt khác việc tăng 270% trong ba thập kỷ là mức tăng đáng kể.)
Ngoài chi phí phát chương trình trên các phương tiện thông tin đại chúng, còn phải kể đến chi phí sản xuất ra chương trình quảng cáo mà không hề rẻ chút nào. Theo Hiệp hội các Công ty Quảng cáo Mỹ, chi phí trung bình để sản xuất một chương trình quảng cáo 30 giây trên truyền hình hiện nay là 343.000 đô-la.
Đối với một số mặt hàng chi phí trên còn cao hơn. Chẳng hạn, chi phí trung bình để sản xuất chương trình quảng cáo 30 giây trên truyền hình đối với nước giải khát hoặc thức ăn nhanh là 530.000 đô-la; đối với quần áo và trang phục tăng vọt lên 1.053.000 đô-la.
Nếu bạn nghiên cứu bảng giá quảng cáo trên tất cả các phương tiện truyền thông, chắc chắn bạn sẽ nhận ra hai xu hướng. Tăng khối lượng quảng cáo làm giảm tính hiệu quả, kết hợp với tăng chi phí cũng làm giảm hiệu quả.
Tính cộng lại, hai xu hướng này làm cho quảng cáo trở thành con đường tốn kém và khó khăn để gây ảnh hưởng đến khách hàng đã có và khách hàng tiềm năng. (Nếu bạn nghĩ rằng công ty của bạn đã bỏ ra nhiều tiền cho quảng cáo nhưng kết quả thu được ít thì có lẽ bạn đã nghĩ đúng.)
QUẢNG CÁO LÀ DỊ THƯỜNG
Hầu hết các sản phẩm và dịch vụ đều đi theo hướng ngược lại. Khi thời gian trôi qua, giá cả thường giảm xuống.
Hãy thử so sánh giữa thông tin liên lạc bằng điện thoại và thông tin liên lạc bằng quảng cáo. Trở lại năm 1972, năm MCI bắt đầu hoạt động, cước trung bình cuộc gọi điện thoại đường dài vào khoảng 20 xu một phút. Ngày nay nó vào khoảng bảy xu một phút hoặc ít hơn.
Điều tương tự cũng đúng với giá vé máy bay, thức ăn nhanh, nước giải khát, sản phẩm điện tử và hàng trăm thứ sản phẩm và dịch vụ khác. Cùng với thời gian sự cạnh tranh sẽ tăng lên và các công ty sẽ tìm ra cách giảm giá thành sản xuất, và giá cả (đã được điều chỉnh theo lạm phát) có xu hướng giảm xuống.
Năm 1990, tại Mỹ chỉ có năm triệu người dùng điện thoại di động và cước điện thoại trung bình hàng tháng phải trả là 81 đô-la. Ngày nay có tới 110 triệu người dùng điện thoại di động và cước điện thoại trung bình hàng tháng của họ chỉ 45 đô-la.
Chỉ trong vòng năm năm giá trung bình của một chiếc máy ảnh kỹ thuật số đã giảm từ 560 đô-la xuống còn 370 đô-la, trong khi đó số pixel (đo chất lượng ảnh) tăng lên vuợt bậc.
Có lẽ ví dụ tốt nhất cho xu hướng giá cả không ngừng giảm là máy vi tính. Một chiếc máy vi tính cá nhân mà ngày nay bạn có thể mua với giá 1.000 đô-la mạnh hơn rất nhiều so với máy tính lớn trị giá hàng triệu đô-la nếu bạn có thể mua 30 năm về trước.
KHỐI LƯỢNG QUẢNG CÁO TIẾP TỤC TĂNG
Thế nhưng chi phí cao hơn và hiệu quả giảm xuống đã không làm giảm khối luợng của quảng cáo. Hết năm này sang năm khác chi tiêu cho quảng cáo đã vượt cả sự tăng trưởng GDP.
Năm 1997, chi phí quảng cáo ở Mỹ tăng 7% so với năm trước đó. Năm 1998, 8%. Năm 1999, 10%. Và đến năm 2000 tăng 10%. (Do những vụ tấn công khủng bố, năm 2001 là trường hợp ngoại lệ. Chi phí quảng cáo giảm 6%, lần thứ hai duy nhất trong vòng 40 năm qua mà chi phí quảng cáo năm sau thấp hơn năm trước.)
Chi phí quảng cáo ở Mỹ hiện nay là 244 tỉ đô-la một năm, tức đạt kỷ lục 2,5% của GDP. Chi phí này xấp xỉ với ngân sách chi cho Bộ Quốc phòng là 291 tỉ đô-la trong năm tài chính 2000.
Một số nước khác đang bắt đầu gia nhập vào xã hội bão hoà quảng cáo cùng với Mỹ. Hồng Kông, Bồ Đào Nha, Hungary, Hy Lạp và Cộng hoà Séc đã chi tiêu cho quảng cáo tính theo tỷ lệ GDP cao hơn cả Mỹ. Mặc dù vậy, hiện nay nước Mỹ chiếm tới 44% tổng chi phí cho quảng cáo trên thế giới.
237 THÔNG ĐIỆP TRONG MỘT NGÀY
Có bao nhiêu bức thông điệp quảng cáo chuyển đến một người dân bình thường trung bình trong một ngày? Đây là câu hỏi mà nhiều chuyên gia về thông tin liên lạc cố gắng tìm cách trả lời với con số ước đoán là không quá năm ngàn trong một ngày. Thế nhưng thông điệp đó là gì? Có phải đó là mẫu quảng cáo nhỏ trên tạp chí hay chương trình quảng cáo 30 giây trên truyền hình? Làm thế nào mà bạn có thể so sánh một trang quảng cáo trên báo (có thể chứa 30 mẩu quảng cáo nhỏ) mà một người có thể lướt qua trong nửa giây với một chương trình quảng cáo 30 giây trên truyền hình? Liệu có phải những ai đã xem cả hai thứ đó đều tiếp nhận 31 thông điệp quảng cáo?
Có một cách khác tốt hơn để ước tính mức độ hấp thụ quảng cáo tính theo đầu người trong một ngày. Khoản chi phí hàng năm cho quảng cáo là 244 tỉ đô-la sẽ chuyện thành 2,37 đô-la cho đầu người trong một ngày.
Đối với nhiều người, quảng cáo có nghĩa là quảng cáo trên truyền hình. Chi phí trung bình cho chương trình quảng cáo 30 giây trên truyền hình là xấp xỉ 10 đô-la cho 1.000 người tức một xu cho một người. Do đó, trung bình một người sẽ tiếp nhận 237 quảng cáo trên truyền hình (hoặc tương đương bởi các phương tiện khác) mỗi ngày, tức là 86.500 quảng cáo trên truyền hình cho một năm.
237 quảng cáo trên truyền hình cho mỗi người trong ngày là quá nhiều. Nó chẳng khác gì xem trọn một bộ phim mà chẳng có gì khác ngoài quảng cáo. Và tất nhiên khi nói “tính theo đầu người” sẽ bao gồm tất cả mọi người từ đứa bé đến người già. Đối với một người có thu nhập khá và đang ở độ tuổi thanh niên thì có thể tin chắc sẽ được tiếp cận với quảng cáo nhiều hơn thế gấp bốn hoặc năm lần.
HIỆU ỨNG GIẤY DÁN TƯỜNG
Khi số lượng quảng tràn ngập thì các thông điệp quảng cáo như giấy dán tường. Hàng ngày quảng cáo bao quanh chúng ta từ sáng tới khuya. Không chỉ có số luợng quảng cáo là giảm tính hiệu quả của nó mà cả số lượng thông điệp khác nhau mà mỗi chúng ta tiếp nhận hàng ngày cũng vậy. Hãng nghiên cứu thị trường CRM có trụ sở tại New York đã tiến hành điều tra về chi phí quảng cáo đối với chín trăm ngàn thương hiệu khác nhau.
Do số lương quá lớn và sự đa dạng của nó, chúng ta thường bỏ ngoài tai mỗi khi nghe thấy thông điệp quảng cáo. Chỉ khi nào xuất hiện quảng cáo thật khác thường, chúng ta mới chú ý.
Không hẳn là cứ vật gì lớn là người ta sẽ chú ý đến nó. Một phòng khách bình thường có thể dùng với 190 trang báo New York Times. Thế nhưng dù bạn có ở trong phòng khách đó nhiều giờ đi nữa thì cũng không tài nào nhớ được một chi tiết nhỏ nào của tờ giấy dán tường này cả,
(Nếu như tại nhà bạn có dùng giấy dán tường thì lần gần đây nhất có khách lạ đến nhà và kêu lên, “Chà! Giấy dán tường này thật đặc sắc” là khi nào.)
Bạn có thể đọc 190 trang quảng cáo của tờ New York Times với một kết quả tương tự. Nghĩa là chẳng tài nào nhớ được một chi tiết nào trong các trang quảng cáo có diện tích đến 120 mét vuông cả.
Bạn có biết Rosario Marin là ai không? Thế còn Mary Ellen Withrow? Bạn không biết ư? Lạ thật, vì bạn nhìn thấy các tên đó hàng ngày trên mặt trái tờ giấy bạc của bạn mà. Mary Ellen withrow là Bộ trưởng Ngân khố của Mỹ dưới thời chính quyền Clinton. Còn Rosario Marin là dưới thời chính quyền Bush.
Đồng tiền cũng giống như giấy dán tường. Ngoại trừ chữ số lớn in ở góc hầu như chẳng bao giờ bạn để ý người ta in cái gì trên giấy bạc cả.
Nói chung, quảng cáo là thứ mà bạn đã tự mình rèn luyện để tránh xa nó. Nếu bạn đọc hết mọi quảng cáo thì sẽ chẳng còn thời gian đâu để làm việc khác.
Có một số trường hợp ngoại lệ. Khi nhà vệ sinh của bạn bị tràn nước, bạn sẽ phải tra cuốn niên giám để tìm thợ ống nước. Khi bạn muốn chuyển chỗ ở ra ngoại thành, bạn sẽ phải tìm một ngôi nhà mới trong cuốn danh mục quảng cáo. Khi bạn định sắp xếp một cuộc hẹn hò với người yêu, bạn có thể kiểm tra lại giờ giấc các buổi chiếu phim trong số báo cuối tuần.
Trừ một số trường hợp ngoại lệ nêu trên, có thể nói 90% số lượng quảng cáo còn lại sẽ bị liệt vào loại “chung chung”. Nói cách khác, người ta muốn thúc đẩy bạn chọn mua một số thương hiệu nhất định. Nhưng đây quả là một công việc khó khăn. Một người tiêu dùng bình thường sẽ luôn nghĩ rằng mình đã biết đủ thương hiệu để quyết định nên chọn mua cái nào.
MỘT THÔNG ĐIỆP THIÊN VỊ
Điều quan trọng hơn cả, người tiêu dùng bình thường luôn cảm thấy thông tin được nêu trong quảng cáo là thông tin thiên vị, một chiều. Nó không nói lên toàn bộ câu chuyện, không đưa ra các phương án khác, và thường gây sai lạc. Không có gì lạ khi mà nhân viên quảng cáo chỉ xếp trên người đại lý bán xe ô-tô.
Ai đánh lừa ai? “Sản phẩm của chúng tôi chứa vitamin nhiều hơn, khoáng chất nhiều hơn, chất đạm nhiều hơn các sản phẩm khác trên thị trường.” Vâng đúng thế, nhiều hơn 1 phần trăm.
“Xe tải của chúng tôi có dầm xe dài nhất, thùng chứa hàng dài nhất và chiều ngang rộng nhất trong ngành công nghiệp ô-tô.” Vâng đúng thế, có dài hơn một tí, rộng hơn một tí.
Còn đây là lời mời chào quá quen thuộc không ai sánh được. “Không có pin nào thọ hơn Duracell.” Dịch ra có nghĩa là: tất cả đều như nhau.
Nhiều năm trước đây khi quảng cáo còn ít hoặc không có, mọi quảng cáo đều có hiệu quả. Người ta đọc và tranh luận rộng rãi các mục quảng cáo. Người ta mong đợi để đọc các trang quảng cáo in bốn màu trong tạp chí Life hoặc theo dõi các tiết mục quảng cáo trên sân khấu nhà hát Texaco Star.
Nhưng bạn không thể sống lại thời quá khứ. Quảng cáo không còn mới mẻ và hấp dẫn như trước đây. Nó đã nhiều quá mức. Quảng cáo nay đã chuyển về Florida để hưởng những năm tháng nghỉ hưu.
Làm sao chuyện này có thể xảy ra khi mà quảng cáo bây giờ nhiều hơn so với bất cứ thời kỳ nào trước đây? Cả về tổng khối luợng lẫn tỷ lệ tính theo đầu người. Làm sao mà một kỹ thuật thông tin liên lạc lại đang suy tàn được trong khi tính phổ biến của nó đang ở đỉnh cao?
Lịch sử đã cho chúng ta câu giải thích. Khi một kỹ thuật thông tin liên lạc mất đi mục tiêu chức năng, nó sẽ chuyển thành một dạng nghệ thuật.
2. QUẢNG CÁO VÀ NGHỆ THUẬT
Trước thời đại của sách in, thơ ca đã được dùng để lưu truyển các câu chuyện từ thế hệ này sang thế hệ khác. Dùng thơ ca dễ hơn nhiều so với dùng văn xuôi để ghi nhớ các câu chuyện và kể lại cho người khác nghe. Homer (vào khoảng năm 850 trước Công nguyên) đã viết tuyệt tác The Iliad và The Odyssey bằng thơ ca.
Ngày nay thơ ca vẫn phổ biến như thời Homer. Sự khách biệt là ở chỗ thơ ca ngày nay là một dạng nghệ thuật. Chức năng thông tin liên lạc của thơ ca không còn nữa. Ngày nay hầu như không còn tác giả nào dùng thơ ca để làm phương tiện truyền thông tin bằng miệng. Họ dùng văn xuôi vì sách in giúp họ truyền nội dung câu chuyện từ đời này sang đời sau một cách dễ dàng.
HỘI HOẠ CHUYỂN THÀNH NGHỆ THUẬT
Trước thời đại của nhiếp ảnh, hội họa được dùng làm phương tiện để lưu truyền hình ảnh vua chúa trong vương quốc. Nhờ hội họa mà người thế hệ sau biết được người ở thế hệ trước đó mặt mũi ra sao. Trước thời đại của nhiếp ảnh, Rembrandt, Rubens, Raphael, Michelangelo, Leonardo da Vinci, và các họa sĩ nổi tiếng khác thường vẽ tranh theo phong cách hiện thực.
(Gần đây cả thế giới nghệ thuật đã bị sốc bởi giả thuyết của David Hockney cho rằng các danh họa cổ điển, từ thời xa xưa đến tận những năm 1430 đã dùng các thiết bị quang học để giúp họ tạo ra các hình ảnh thực.)
Hội hoạ ngày nay cũng phổ biến như thời Rembrandt. Chỉ có điều khác là hội họa ngày nay chỉ là một dạng nghệ thuật gần như thoát ly hoàn toàn khỏi hiện thực. Trong khi nhiếp ảnh dần dần chiếm lĩnh vai trò thông tin liên lạc bằng hình ảnh thì hội hoạ trở nên trừu tượng và trở thành nghệ thuật.
(Bạn khó có thể nhầm lẫn treo lộn ngược một bức ảnh chụp, thế nhưng những người làm việc tại Viện bảo tàng Nghệ thuật Hiện đại New York đã treo lộn ngược bức tranh Le Bateau của hoạ sĩ Matisse tới 47 ngày cho đến khi có người phát hiện ra.)
Sự tăng gấp bội của giá cả là một dấu hiệu cho thấy một ngành chuyên môn đã biến thành một thể loại nghệ thuật. Khi ông nội của ông nội của bạn cho họa sĩ ở làng vẽ chân dung của mình để truyền lại cho hậu thế, có thể cụ chỉ trả tiền thù lao tính theo giờ với mức khiêm tốn. Giờ đây bức tranh đó là một tác phẩm nghệ thuật quý giá, còn giá của nó là vô hạn.
Mười năm trước, Portrait of Dr.Gachet (Bức chân dung bác sĩ Gachet) của danh họa Vincent van Gogh đã được một người Nhật mua lại với giá 82,5 triệu đô-la. Nếu bác sĩ Gachet chỉ muốn cho hậu duệ của mình biết được mặt mũi của ông ra sao, đáng lẽ ông nên chụp ảnh chân dung và như thế đã có thể tiết kiệm cho ai đó khá nhiều đô-la.
Nghệ thuật không có chức năng; do đó nghệ thuật không có giới hạn xác định giá trị của nó. Giá trị của nghệ thuật tuỳ thuộc mức độ người ta sẵn sàng trả cho nó. Điều lý thú là cái giá đó lại phụ thuộc trước hết vào tính quần chúng, mà bức tranh có được trên phương tiện thông tin đại chúng, chứ không phải phụ thuộc vào khối lượng quảng cáo của Sotheby’s hoặc Christie’s[4]
Điêu khắc có thời được dùng để tạo ra các tượng thần thánh. Giờ đây khi hầu như không còn ai tin vào các vị thần bằng đá, đồng, hay gỗ thì điêu khắc đã trở thành một dạng nghệ thuật. Không vườn hoa nào tại Mỹ được coi là hoàn thiện nếu không có bộ sưu tập các tượng đài bằng đồng hay bằng đá, nhưng có rất ít người đến thờ cúng. Điêu khắc nay là một thể loại nghệ thuật.
BIẾN QUẢNG CÁO THÀNH NGHỆ THUẬT
Quảng cáo sẽ đi theo con đường giống như điêu khắc, hội hoạ và thơ ca đã trải qua. Marshall McLuhan nói, “Quảng cáo là thể loại nghệ thuật lớn nhất của thế kỷ XX.”
Không chỉ có những chuyên gia như McLuhan mà còn nhiều nhân vật hàng đầu trong lĩnh vực quảng cáo đang gắn kết quảng cáo với nghệ thuật. Mark Fenske, một cây viết quảng cáo có uy tín, nổi tiếng nhờ các quảng cáo cho hãng Nike và các thương hiệu khác nói, “Quảng cáo có thể là một thể loại nghệ thuật có sức mạnh nhất trên trái đất.” Nhà quảng cáo huyền thoại George Lois đã đặt tên tác phẩm lớn nhất của mình là The Art of Advertising: George Lois on Mass Communication (nghệ thuật quảng cáo: George Lois bàn về thông tin đại chúng).
Nhiều viện bảo tàng lớn trên thế giới đang lưu giữ nhiều bộ sưu tập các sản phẩm quảng cáo. Tấm áp phích quảng cáo rượu vodka Absolut được đóng khung và treo trên tường như các bức họa. Một cuộc triển lãm trưng bày các tấm quảng cáo xà phòng Ivory được tổ chức tại viện bảo tàng Smithsonian; các tấm quảng cáo Coca-Cola được đặt tại Thư viện Quốc hội Mỹ, và Viện bảo tàng Nghệ thuật Hiện đại Mỹ đang lưu giữ bộ sưu tập các chương trình quảng cáo trên truyền hình.
Các kênh truyền hình đã gom các sưu tập quảng cáo trên truyền hình lại rồi phát thành chương trình. Hãng CBS có chương trình Super Bowl’s Greatesr Commercials (các quảng cáo lớn nhất của Super Bowl). Hãng ABC có Best Commercials You’ve Never Seen (And Some You Have) (các quảng cáo tốt nhất bạn chưa từng thấy (và có một số bạn đã từng thấy)). Hãng PBS có Super Commercials: A Mental Engineering Special (Các siêu quảng cáo: một chương trình đặc biệt về kỹ nghệ trí tuệ).
Bạn hãy thử bước chân vào văn phòng của bất cứ hãng quảng cáo nào trên thế giới và nhìn lên tường. Bạn sẽ cảm thấy mình như đang có mặt tại một nhà bảo tàng nghệ thuật – các tranh quảng cáo được treo hết bức tường này nối tiếp bức tường khác một cách đầy ấn tượng và được đặt trong khung treo đắt tiền.
Hãy khoan đã, có thể bạn đang suy nghĩ. Các hãng quảng cáo chỉ muốn trưng bày các mẫu sản phẩm của họ thôi mà, có gì lạ đâu? Có thể như vậy, nhưng các luật sư đâu có trưng bày bản sao các bộ hồ sơ bào chữa tinh tế nhất của mình. Các bác sĩ đâu có trưng bày ảnh những ca mổ tuyệt vời nhất của họ. Chúng tôi chưa bao giờ thấy hãng quảng cáo nào (chúng tội đã đến thăm rất nhiều hãng) đem trưng bày các biểu đồ giao dịch thương mại với khách hàng của họ cả.
Vậy thì vai trò và chức năng của quảng cáo là gì? Bạn hãy thử hỏi bất kỳ người viết quảng cáo hay giám đốc nghệ thuật nào xem. Có phải là để tăng doanh số 10% cho khách hàng hay giúp khách hàng giành giải Sư tử vàng tại Cannes? Nếu như họ thành thật, họ sẽ thừa nhận mục đích là để kiếm tiền mà thôi.
Có gì sai khi đánh đồng quảng cáo với nghệ thuật? Có nhiều đấy, nhưng điều cơ bản là những người sáng tạo ra các quảng cáo ngày càng quan tâm nhiều hơn đến điều mà hậu thế sẽ nghĩ gì về tác phẩm của họ hơn là điều mà các khách hàng tiềm năng nghĩ về thương hiệu.
Về phía người tiêu dùng cũng thế, họ ngày càng coi quảng cáo là một dạng nghệ thuật hơn là một phương tiện thông tin liên lạc. Chẳng phải ít lần bạn nghe ai đó thốt lên, “Tôi vừa xem một chương trình quảng cáo đồ sộ trên truyền hình tối qua; tôi suýt lăn xuống sàn nhà vì cười.”
Khi bạn tôi hỏi người đó tên của sản phẩm được quảng cáo là gì, câu trả lời thường gặp là, “Tôi không nhớ”. Và nếu họ có nhớ tên thương hiệu được quảng cáo đi nữa thì họ sẽ tỏ vẻ khó chịu nếu bạn hỏi tiếp liệu họ có định mua sản phẩm đó không.
Cách mà người ta nhìn quảng cáo bây giờ chẳng khác gì cách họ đọc một cuốn tiểu thuyết hay xem một chương trình biểu diễn trên truyền hình. Họ quan tâm đến các nhân vật, các tình huống, các âm mưu mà không mảy may có động cơ sẽ có hành động gì để đóng góp vào đó, kể cả mua sản phẩm. Đó chỉ là nghệ thuật. (Một trong số người nghĩ rằng kế toán cũng đang trở thành một dạng nghệ thuật tại một số công ty Enron[5] chẳng hạn.)
BIẾN QUÂN SỰ THÀNH NGHỆ THUẬT
Trong xã hội của chúng ta con đường giữa chức năng và nghệ thuật đã được người ta cày nát.Thử lấy một ví dụ điển hình thuộc chức năng quân sự, đổi gác.
Tại Hàn Quốc, việc đổi gác vào lúc 2 giờ sáng là một nghi thức đơn giản chỉ mất 20 giây.
“Có gì đặc biệt không, Al?”
“Không, ngoại trừ ở đây còn lạnh hơn ở địa ngục.”
“Cậu đã hết nhiệm vụ. Đi ngủ được rồi.”
Tại cung điện Buckingham, việc đổi gác là một nghi lễ cầu kỳ kéo dài đến khoảng 20 phút. Câu hỏi đặt ra là: Người lính gác gác cái gì?
Không gì cả. Tại cung điện Buckingham việc đổi gác đã trở thành một dạng nghệ thuật.
Trước khi phát minh ra súng hỏa mai, thanh gươm là một vũ khí quan trọng trong chiến tranh. Thế mà nhiều thế kỷ đã trôi qua kể từ khi đấu kiếm chẳng còn chức năng gì trong chiến tranh.
Thế nhưng thanh kiếm có biến mất không? Tuyệt đối không. Trong cuộc nội chiến[6], tất cả các sĩ quan đều đeo kiếm. Tại tòa hành chính Appomattox, Tướng Lee đã đầu hàng Tướng Grant bằng cách trao thanh kiếm của ông ta. Ngày nay, tất cả các sĩ quan tương lai tại Học viện Quân sự West Point đều có thanh kiếm của mình. Thanh kiếm đã mất đi chức năng của nó và trở thành một dạng nghệ thuật.
Bạn có thể nhận ra nghệ thuật bằng cách dựa vào mức độ thông dụng của nó trong ngôn ngữ thường ngày. Mặc dù thanh kiếm không còn chức năng trong xã hội ngày nay, nhưng nó vẫn còn có mặt trong ngôn ngữ. Không ai nói, “sống bằng súng, chế bởi súng”[7] ( Live by the gun, die by the gun).
BIẾN CON NGỰA THÀNH NGHỆ THUẬT
Trước thời đại ô-tô, ngựa là phương tiện vận chuyển chủ yếu của con người. Nhưng ngựa có biến mất cùng với sự phát minh ra ô-tô không? Tuyệt đối không. Ngày nay ở nước Mỹ có nhiều ngựa hơn bất kỳ thời nào trước đây, nhưng thật sự chẳng còn ai dùng nó để thuần tuý vận chuyển. Có những cuộc đua ngựa, biểu diễn nhảy ngựa, và đi dã ngoại bằng ngựa. Ngựa đã mất đi chức năng vận chuyển của nó và trở thành một dạng nghệ thuật.
Hơn bảy triệu người Mỹ tham gia vào ngành công nghiệp ngựa[8], một ngành công nghiệp có doanh thu 112 tỉ đô-la một năm. Doanh thu đó hơn cả doanh thu kinh doanh vận tải đường sắt ở nước Mỹ, một chức năng của ngành vận tải.
------------
(*)-------
THI ĐUA VỚI NGHỆ THUẬT HỘI HOẠ
Ngành nghệ thuật mà những người làm quảng cáo cho là gần gũi nhất với họ là hội hoạ. Các giám đốc nghệ thuật quảng cáo (thực ra phải gọi họ là các giám đốc về “trình bày” hay “hình ảnh” thì đúng hơn) đã mô phỏng các chiến dịch quảng cáo theo các khuynh hướng trong ngành hội họa.
• Chủ nghĩa tối thiểu (Minimalism). Hầu hết quảng cáo thời trang sử dụng phương pháp nghệ thuật này do Mark Rothko khởi xướng. Một tập quảng cáo có tám trang giấy in bốn màu lồng trong tạp chí New York Times gần đây chỉ sử dụng có hai từ trong toàn bộ quảng cáo. Đó là từ Nautica trên trang 1 và từ Nautica trên trang 8.
• Nghệ thuật Pop[9] (Pop Art). Nhiều chiến dịch quảng cáo rượu đã được mô phỏng theo phương pháp nghệ thuật này. Với tên gọi “Chai và ly” (bottle-and-glass) các quảng cáo này gợi người tiêu dùng nhớ lại các sản phẩm đồ hộp Campbell’s của Andy Warhol và Brillo. Cũng vì vậy mà một trong những quảng cáo rượu Absolut nổi tiếng nhất do chính Warhol sáng tác.
• Chủ nghĩa biểu hiện trừu tượng (Abstract Expressionism). Nhiều quảng cáo siêu thị và đại lý bán xe cũ cũng lộn xộn như bức trang sơn dầu của hoạ sĩ Willem de Kooning. Hình như họ muốn gây ấn tượng là mọi thứ đều đang được bán.
• Chủ nghĩa siêu thực[10] (Surrealism). Nhiều chiến dịch quảng cáo công nghệ cao đã sao chép phương pháp của Salvador Dali. Ví dụ điển hình là quảng cáo gần đây của Microsoft XP trong đó có hình người đang bay.
• Chủ nghĩa giật gân (Sensationalism). Nhiều chiến dịch quảng cáo bắt chước tác phẩm của Damien Hurst, nghệ sĩ Anh người đã có nhiều hành động thái quá như chém đứt đôi một con heo. Lời kêu gọi ghi tên tham dự cuộc thi giải Atlanta Awards 2001 Addy không có bản sao, chỉ có một bức tranh một người mù đeo bảng tên “giám khảo Addy” đi theo sau một con chó dẫn đường.
CỐ GẮNG ĐỂ ĐƯỢC NỔI TIẾNG
Xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực nghệ thuật cũng theo những nguyên tắc giống như xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực tiếp thị. Bạn muốn trở thành một nghệ sĩ nổi tiếng (hoặc có sản phẩm nổi tiếng) bạn phải là người đi đầu trong một chủng loại mới. Sau một thời gian các giới phê bình nghệ thuật sẽ đặt tên cho chủng loại mới đó và gắn nó với tên họa sĩ người đi tiên phong tạo ra chủng loại đó. Chẳng hạn, Chủ nghĩa giật gân và Damien Hurst. Sau đây là các ví dụ khác:
• Trường phái Ấn tượng (Impressionism) – Claude Monet
• Trường phái kỹ thuật họa điểm[11] ( Pointillism) – Georges Seurat
• Chủ nghĩa biểu hiện (Expressionism) – Vincent van Gogh
• Trường phái Cloison (Cloisonnism) – Paul Gauguin
• Trường phái ấu trĩ (Naïve Painting) – Henri Rousseau
• Trường phái Fôvit[12] (Fauvism) – Henri Matisse
• Trường phái lập thể ( Cubism) - Pablo Picasso
• Trường phái De Stijl hay Tân tạo hình[13] ( Neoplasticism) – Piet Mondrian
• Trường phái hội hoạ hành động (Action Painting) – Jackson Pollock
• Trường phái nghệ thuật động học (Kinetie Art) – Alexander Calder
Một họa sĩ không thể trở nên nổi tiếng bằng cách vẽ bắt chước Picasso.
Một chiếc xe ô-tô không thể nổi tiếng nếu được thiết kế sao chép chiếc xe Porch. Bởi vì đó là sự độc đáo. Đó là sự sáng tạo theo đúng định nghĩa thông thường của từ đó.
Điều này làm sáng tỏ từ ngữ đã bị lạm dụng và hiểu sai nhiều nhất trong lĩnh vực tiếp thị.
3. QUẢNG CÁO VÀ SÁNG TẠO
Nếu bạn đã từng làm việc cho một hãng quảng cáo (như chúng tôi), bạn hẳn sẽ đồng ý với chúng tôi rằng từ ngữ bị lạm dụng nhiều nhất trong ngành này chính là từ sáng tạo.
Bạn thấy đấy, nào là phòng sáng tạo, giám đốc phụ trách sáng tạo, phương pháp sáng tạo, chiến lược sáng tạo, và nền tảng sáng tạo. Lối tư duy ở đây là bất cứ cái gì hay bất cứ ai nếu không sáng tạo thì không phải là quảng cáo hoặc không nằm trong hãng quảng cáo.
Vậy thì hành động sáng tạo là gì? Theo từ điển và theo cách hiểu thông thường của từ này, sáng tạo nghĩa là việc làm ra cái gì đó độc đáo, hoặc mới mẻ và khác biệt.
Nhưng nếu có cái gì đó “cũ và quen thuộc” lại tốt hơn cái “mới và khác biệt” thì sao? Không sao cả, cái “cũ và quen thuộc” sẽ không được dùng tới bởi vì nó không sáng tạo. Bởi vì sáng tạo chính là cái mà các hãng quảng cáo được người ta trả tiền công. Đúng vậy không?
SẢN PHẨM VÀ TÍNH SÁNG TẠO
Thế nhưng phải chăng tính sáng tạo cần có trong sản phẩm hơn là trong mẩu quảng cáo? Phải chăng cốt lõi của việc xây dựng thương hiệu là tạo ra nhận thức rằng thương hiệu đó đứng đầu trong một chủng loại mới hơn là tạo ra nhận thức rằng mẩu quảng cáo cho thương hiệu đó là một mẩu quảng cáo đột phá?
Phải chăng bạn sẽ giảm nhiệt tình mua một sản phẩm nến bạn nhận thấy mẩu quảng cáo cho sản phẩm đó tuyệt vời nhưng bản thân sản phẩm lại tầm thường? Và phải chăng bạn sẽ dễ mua một sản phẩm hơn nếu bạn thấy quảng cáo thì tầm thường còn sản phẩm thì tuyệt vời? Chẳng đúng sao khi nhiều người cho rằng quảng cáo chẳng liên quan gì đến họ, chẳng qua chỉ là một thứ họ phải chịu đựng để được xem truyền hình hay nghe radio? Hay chỉ là trang giấy họ phải lật qua để tìm bài cần đọc trong tạp chí hay tờ báo?
Do quá tập trung vào sự sáng tạo, các hãng quảng cáo đã ngộ nhận rằng tiếp thị là trận chiến giữa các mẩu quảng cáo với nhau hơn là trận chiến giữa các sản phẩm. Các hãng quảng cáo đều muốn chiến thắng trong cuộc chiến quảng cáo bởi vì nó đem lại cho họ giải thưởng, sự tôn vinh của giới truyền thông, và cơ hội làm ăn mới.
VƯỜN THÚ TRÊN ĐẠI LỘ MADISON[14]
Cũng giống như các nghệ sĩ đi tìm kiếm sự tôn vinh, những người làm quảng cáo rất nhanh nhạy lao vào các mốt thời thượng mới nhất. Cách đây vài năm, các loài động vật là mốt thời thượng trên đại lộ Madison. Một trong những nhà quảng cáo đầu tiên sục sạo vườn thú chính là hãng Energizer, đối tượng là các chú thỏ.
Thế rồi một đoàn diễu hành các loài thú diễn ra. Hãng Coca-Cola chọn con gấu bắc cực. Hãng bia Budweiser chọn con kiến, con ếch, con chồn, con hải ly và cuối cùng là con thằn lằn. Để tìm loài thú cho riêng mình, một nhánh của Budweiser là Bud Ice tự hỏi con vật nào thích uống bia đá của họ nhất? Bạn thử đoán xem đó là con gì? Câu trả lời là con chim cánh cụt. Thế là Bud Ice chọn con chim cánh cụt là biểu tượng quảng cáo!
Postal Service chọn con chim đại bàng. Merrill Lynch chọn con bò tót. Taco Bell chọn con Chihuahua[15]. Allstate chọn con hươu. Dreyfus chọn con sư tử. Yahoo! chọn cá heo. American Tourister chọn khỉ đột. E*Trade chọn con tinh tinh. La-Z-Boy chọn gấu trúc Mỹ. Cadillac chọn con vịt. Ranger Rover chọn con voi. BMW chọn con rùa. Con rùa ư? Cái máy động lực tốt nhất lại là con rùa? Tốc độ tối đa, hai dặm một ngày.
Một mẫu quảng cáo hai trang giấy gần đây cho loại xe dùng trong thể thao Saturn Vue đã nhét tới 23 loài thú khác nhau.
Có nên hay không nên đưa các con thú vào quảng cáo? Giống như mọi câu trả lời khác trong lĩnh vực tiếp thị, câu trả lời đúng luôn luôn là: cái đó còn tuỳ thuộc vào…
Cái đó còn tuỳ thuộc vào bạn quảng bá cái gì? Nếu bạn muốn quảng bá cho vườn thú thì việc đưa ra con thú có thể là một ý kiến hay. Nhưng nếu bạn quảng bá cho ô-tô thì có lẽ không hay đâu.
Thế nhưng những cái đầu sáng tạo lại nghĩ khác. Nếu như chưa có ai dùng loài thú để quảng bá cho ô- tô thì đó lại là một sáng kiến hay. Và để cho thực sự sáng tạo, quảng cáo ô-tô cứ phải đưa vào một con vật mà chưa có ai khác sử dụng. Và thế là con rùa được dùng cho BMW.
Chắc chắn là cuộc diễu hành của vườn thú sẽ còn tiếp diễn. Có tới hơn bốn ngàn chủng loại động vật có vú để xài, từ con chuột chù chỉ nặng có hai gam cho đến con cá voi nặng đến 140 tấn. Tất nhiên con cá voi đã được Pacific Life dùng mất rồi, thế nhưng con chuột chù thì vẫn còn đó, nếu bạn quan tâm thì xin mời.
CUỘC SĂN LÙNG CÁI MỚI MẺ VÀ KHÁC BIỆT
Al Ries đã từng làm việc cho hãng Renault khi mà hãng này đang tìm cách quảng bá Renault Dauphine để cạnh tranh với Voilkswagen Beetle. Ông giám đốc sáng tạo trình bày sơ đồ bài trí, gồm tấm hình chiếc xe ô-tô bé xíu diện tích chỉ vài xăng-ti-mét vuông nền phía sau là khoảng không trắng xoá của cả trang tạp chí Life.
Ông giải thích, “Tất cả các mẫu quảng cáo xe ô-tô khác đều dùng tấm hình phóng to chiếc xe. Chúng ta phải làm khác, nghĩa là dùng tấm hình thu nhỏ.” Cái đầu sáng tạo làm việc như thế đấy.
“Đúng vậy,” Al Ries trả lời, “Thế nhưng chiếc xe Dauphine trông đẹp hơn chiếc Beetle nhiều. Và đây là lợi thế duy nhất chúng ta có. Liệu chúng ta có nên dùng tấm hình lớn để nói lên lợi thế hay không?”
Rốt cuộc chiến thắng thuộc về sự sáng tạo, như mọi khi, và mẫu quảng cáo được tung ra theo kế hoạch. Số lượng bán ra khớp với kích thước của tấm hình, và sau đó không lâu chiếc xe Dauphine biến mất khỏi thị trường.
Để duy trì ngọn lửa sáng tạo của mình, những người làm quảng cáo thường đi tìm những ý tưởng mới mẻ và khác biệt bên ngoài lĩnh vựa hoạt động của mình. Họ tìm đến các nhà bảo tàng nghệ thuật, các rạp chiếu phim để tìm kiếm cái độc đáo và khác biệt.
Họ phát hiện ra điện ảnh là một nguồn cung cấp các ý tưởng đặc biệt lợi hại. Các hãng quảng cáo thường thuê các nhà làm phim như Spike Lee, Woody Allen, David Lynch, Errol Morris, anh em nhà Coen, hay Guy Ritchie (có biệt hiệu là chồng của Madonna) để làm chương trình quảng cáo trên truyền hình. Khi các giám đốc sáng tạo của hãng quảng cáo muốn được thăng tiến trong sự nghiệp, họ thường đi đến Hollywood để làm phim. (Trong số này có Spike Jonze, Michael Bay, David Fincher, Tarsen Singh.)
Bản thân ngành công nghiệp điện ảnh cũng đang lăm le trở thành một dạng nghệ thuật. Một cuốn “phim nghệ thuật”, hầu như theo định nghĩa, là một cuốn phim mà chẳng có ai đi xem, và nếu có vài người đi xem thì họ chẳng hiểu phim nói về cái gì.
QUẢNG CÁO “ĐỒ CHƠI” CỦA NISSAN
Nhiều chương trình quảng cáo trên truyền hình đã vay mượn ý tưởng từ ngành điện ảnh. Bạn còn nhớ chương trình quảng cáo “Đồ chơi” của Nissan vài năm trước đây, có sử dụng các con búp bê Barbie, Ken, và người trông giống lính Mỹ Joe cùng với bài hát của Van Halen “You Really Got Me?” ( Anh thực sự có em?).
Đây là cách mà cái đầu sáng tạo đã sáng tạo một chương trình quảng cáo như thế: (1) Mọi quảng cáo xe ô-tô đều sử dụng nhiếp ảnh, do đó chúng ta sẽ sử dụng phim hoạt hình hành động. (2) Mọi quảng cáo xe ô-tô đều dùng xe thật, do đó chúng ta sẽ dùng xe đồ chơi. (3) Mọi quảng cáo xe ô-tô đều dùng người thật, do đó chúng ta sẽ dùng búp bê.
Lee Clow, giám đốc sáng tạo được ca ngợi nhất của ngành quảng cáo và bộ óc của mẫu quảng cáo Nissan trên, đã định nghĩa sản phẩm sáng tạo có tính đột phá là “Quảng cáo làm thay đổi quy tắc trong ngành. Vĩnh viễn.”
Sự sáng tạo kiểu này đã được cộng đồng sáng tạo hết sức tán thưởng. Mẫu quảng cáo đó được tặng danh hiệu quảng cáo xuất sắc nhất trong năm bởi USA Today, Time, Rolling Stone, Triển lãm ô-tô Quốc tế, và rất đông các nhà bình luận. Tạp chí Adweek gọi chương trình của Nissan là “chiến dịch quảng cáo được nhắc đến nhiều nhất của năm 1996”.
Sự sáng tạo đã đem lại giải thưởng, nhưng nó có giúp chiến thắng về mặt doanh số bán? Kết quả thực tế thật đáng buồn. Đây là kết quả kinh doanh của Nissan và các đối thủ cạnh tranh trong cái năm mà Nissan tung ra chiến dịch quảng cáo đồ chơi. Hãng Toyota tăng 7% doanh số, Honda tăng 6%. Cả ngành công nghiệp ô-tô tăng 3%. Còn Nissan giảm xuống 3%.
Trên trang nhất tờ Wall Street Journal có chạy hành tít lớn “Chiến dịch quảng cáo của Nissan đã giành thắng lợi ở khắp mọi nơi, trừ tại các phòng trưng bày sản phẩm của nó”. Nissan còn bị một vố nữa. Công ty Nissan Motor tại Mỹ đã cắt giảm 450 lao động trí óc, tức là 18% lực lượng lao động trí óc của nó. Và vị chủ tịch của Nissan đã phải rời khỏi công ty “dưới sức ép” để chuyển qua một vị trí tại Republic Industries.
Trong khi đó hãng quảng cáo của Nissan vẫn ung dung với uy tín sáng tạo nguyên vẹn không hề sứt mẻ. Điều không thể tin nổi là ngày nay họ vẫn tiếp tục phục vụ thân chủ đó và không hề thanh minh gì về chiến dịch quảng cáo cho thương hiệu đó. Clow đã bác bỏ mọi lời kêu ca về sự kém hiệu quả của quảng cáo cho Nissan bằng cách thản nhiên nói rằng, “Tôi đâu có thiết kế chiếc xe đó.” (Nhưng ông có giúp gì cho việc bán xe đâu, ông Clow.)
Điều này cũng chẳng khác gì lời nói của một luật sư, “Tôi chẳng bận tâm nếu như thân chủ của tôi thua kiện, việc bào chữa của tôi là không chê vào đâu được.”
PHƯƠNG PHÁP BRUCE WILLIS
Quảng cáo nổi tiếng về “hợm hĩnh”. Nếu như ngày nay Hollyqwood làm lại cuốn phim The Hucksters (Những kẻ bán rong) thì vai chính trong phim chắc sẽ rơi vào tay Bruce Willis.
Một đoạn quảng cáo điển hình cho rượu Knob Creek được viết như sau: “Ba để lại cho Johnny ngôi nhà tại Hamptons cùng những chuồng ngựa. Còn tôi được một hòm rượu Knob Creek.” Tiếp đến là điểm nút: “Ba chẳng bao giờ quan tâm nhiều đến Johnny cả.”
Trong thế giới quảng cáo, Johnny nhận đuợc ngôi nhà ở Hamptons và các chuồng ngựa. Còn trong thế giới thực, Johnny có thể gặp phải vụ kiện cáo khó chịu.
Dưới đây là những tít lớn của một vài mẩu quảng cáo hợm hĩnh trong lĩnh vực xe ô-tô:
• “Rất hiếm khi bạn gặp hai từ tài tình và cường tráng trong cùng một câu.” Chevy Avalanche.
• “Có thể làm người ta khao khát sử dụng chân ga.” Nissan Altima.( Rất hiếm khi bạn gặp hai từ khao khát và chân ga trong cùng một câu.)
• “Khi cửa ga-ra đóng lại, bạn tự nhủ: Chà, thật là lý thú.” Lincoln LS.
• “Nó giống con quái vật trong một bộ phim kinh dị. Luôn quay trở lại đáng sợ hơn và dũng mãnh hơn”. Honda CR-V
• “Cao hơn cả thượng lưu.” Volkswagen Passat.
• “Chẳng khác mua pa-tê gan ngỗng với giá của bánh kẹp pho mát”. Hyundai.
• “Điều tiếp theo bạn thấy là trứng cá Caviar được xếp lên xe.” Xe Jeep Gran Cherokee Overland.
• “Đó là món bánh kẹp pho mát béo ngậy trong xứ sở đậu phụ.” Dodge Durango.
• “Chúng ta sẽ phải trình bày ngắn gọn thôi – CR-V đã có kế hoạch cuối tuần.” Honda CR-V.
• “Chúng tôi không cố ý làm cho các xe tải khác cảm thấy buồn và tự ti, chỉ là vô tình thôi mà.” Chevy Avalanche.
• “AVS. AHC. VSC. Đây là bộ xếp chữ tồi hay bộ giảm xóc cực tốt?” Lexus LX 470.
• “Có thể suối nguồn tuổi trẻ chẳng phải là một suối nguồn.” Audi A4.
• “Hãy coi nó như một thiên thần hộ mệnh nặng hai tấn.” Jeep Grand Cherokee.
• “Động cơ 270 sức ngựa của chúng tôi hơn hẳn động cơ của bạn…khoan đã, bạn làm gì có động cơ 270 sức ngựa.” Chevy TraiBlazer.
• “Bạn thích mát xa theo kiểu nào: kiểu Thụy Điển, shiatsu, Reiki, hay Lexus?” Lexus LS 430.
• “Bạn sẽ vui thú nhất khi ngồi trong xe có ghế cao.” Hyundai Tiburon GT V6.
• “Ở đây không cảm thấy đang đi trên đường. Chỉ có cảm giác âu yếm.” Acura RSX Type- S.
• “Chiếc xe đầu tiê bị xúc phạm bởi chính bảng giá của nó.” Mitsubishi Lancer.
• “Nó có đai đen[16] về vận hành.” Nissan SE- R Spee V.
• “Nó bất chấp tất cả, kể cả kiểu dáng.” Cadilac Escalade EXT.
• “Hàng triệu người đang rất sung sướng lái những chiếc xe buồn tẻ. Cái gì làm cho bạn khác thường đến thế?” Chevy Impala LS.
• “Bạn chỉ là một vi mô trong vũ trụ. Nhưng vẫn tốt hơn nếu là hạt vi mô có thêm sức mạnh.” Chevy Tahoe.
• “Nào là lớn hơn, rộng hơn, sang trọng hơn. Toàn là ba hoa. Đây mới là thứ thiệt.” Chevy TraiBlazer.
• “Vật cản cao ư? Tính chất của chúng tôi là lủi tới và hạ gục nó.” Xe tải Chevy.
• “Một số con bọ[17] chết vinh quang hơn con khác.” Xe tải Dodge.
• “Giúp bạn có cảm giác ưu việt hơn.” Nissan Altima.
• “Hãy thử giải thích lần nữa xem tại sao lại kẹt xe.” Toyota Camry.
• “Nhanh và cơ động có thể quay đầu chữ U nhỏ.” GMC Yukon XL Denali.
Đọc xong các dòng quảng cáo ô-tô nói trên liệu bạn có nhớ cái nào không? Chắc là không. Tại sao lại phải nhớ nhỉ? Tất cả những mẩu quảng cáo này đều dùng thứ ngôn ngữ không thông dụng trong đời thường khi nói về những chiếc xe ô-tô. Phàm là quảng cáo thì phải “sáng tạo”.
Một mẩu quảng cáo ô-tô mà chúng tôi “ưa thích nhất” lột tả mức độ thái quá của sự sáng tạo là quảng cáo trọn một trang báo cho chiếc xe Infiniti. Trong đó là tấm hình một con thằn lằn nằm trên tay lái của chiếc xe 135 với chỉ hai câu:
“Không có niềm vui sướng nào sánh bằng chui vào chiếc xe 135 trong một ngày giá lạnh để cảm nhận cái ấm áp từ tay lái. Cứ như thể nắm chặt tay lái chiếc xe sedan 255 sức ngựa vẫn chưa đủ thỏa mãn.”
Chúng tôi tự hỏi liệu hơi ấm từ tay lái có đủ hấp dẫn để bỏ ra 30.000 đô-la mua chiếc xe Infinity hay không. Thế nhưng nhiều mẩu quảng cáo xe ô-tô theo lối hợm hĩnh đã chôn vùi các cải tiến thực sự của xe.
Hãy thử đọc lời quảng cáo chiếc xe Sierra Denali của hãng GMC: “Chúng tôi không phát minh lại bánh xe ô-tô. Chúng tôi chỉ nghĩ rằng cả bốn bánh xe ắt phải lái được.” Cái bị chôn vùi ở đây chính là thông ti thực sự. “Chiếc xe tải nhẹ đầu tiên và duy nhất trên thế giới có tay lái truyền lực xuống cả bốn bánh.”
Hệ thống lái bốn bánh có thể là yếu tố thu hút mạnh mẽ đối với người mua xe tải, thế nhưng ý tưởng này cần có cách đưa tin đáng tin cậy của phương tiện truyền thông đại chúng. Có bao nhiêu chiếc xe có hệ thống lái bốn bánh? Liệu xe lái bốn bánh có giảm được tai nạn? Chính quyền Liên bang có ý kiến gì về chuyện này? Liệu có nên quy định bắt buộc tất cả xe mới phải có tay lái này không?
Các nhà quảng cáo hay nói nhiều về sự sáng tạo và “ý tưởng lớn”. Nhưng ngay cả khi quảng cáo chứa đựng một ý tưởng lớn (hệ thống lái bốn bánh có thể là một ví dụ), thì thông điệp như vậy lại không đến đuợc với khách hàng tiềm năng vì họ không mong đợi có thể tìm được những thứ như vậy trong quảng cáo.
Để có hiệu quả, quảng cáo không cần sáng tạo. Nó cần sự đáng tin cậy.
4. QUẢNG CÁO VÀ GIẢI THƯỞNG
Ngày 22-11-1963, tại bữa tiệc trao Giải thưởng các Giám đốc Nghệ thuật hàng năm, vị chủ tịch của câu lạc bộ đứng lên bục và phát biểu: “Tổng thống Kennedy vừa bị ám sát. Nhưng tôi nghĩ rằng ông vẫn muốn chúng ta tiếp tục công việc.”
Nếu bạn muốn tiến thân trong lĩnh vựa quảng cáo thì không có gì quan trọng hơn giải thưởng. Điều này không chỉ đúng cho mỗi cá nhân mà cho cả hãng quảng cáo. Giải Oscar của quảng cáo chính là giải Sư tử vàng tổ chức tại Liên hoan Quảng cáo Quốc tế được tổ chức hàng năm tại Cannes, Pháp. Nếu giành được giải thưởng Sư tử vàng tại Cannes bạn sẽ trở thành chúa sơn lâm trong rừng quảng cáo.
Nếu bạn muốn chiếm giải ở Cannes thì tại đó đã có nào là Giải Andy, Giải Addy, Clio, One Show, Giải Câu lạc bộ các Giám đốc Nghệ thuật New York, Giải Kelly, Giải của Advertising Age và hàng loạt các cuộc tranh giải khu vực và toàn quốc khác. Không có ngành nào đưa ra nhiều giải thưởng như ngành quảng cáo.
Các hãng quảng cáo có máu mặt thì háo hức chờ đợi bản báo cáo Gunn Report hàng năm, sử dụng hệ thống cho điểm rất rắc rối để chọn ra người thắng cuộc qua 31 giải thưởng truyền hình và phim ảnh và 20 cuộc thi in ấn. Tổng cộng có 17 nước được nêu trong bản báo cáo. Năm 2001 giải thưởng lớn được trao cho hãng Leo Burnett, theo sau là BBD&O và DDB.
Nếu bạn là giáo sự đại học thì quy luật tồn tại là “xuất bản hay là chết”. Còn nếu bạn là giám đốc sáng tạo trong ngành quảng cáo thì quy luật đó là “giành giải thưởng hay là bị xóa sổ.” (Một hãng quảng cáo hạng trung bình chi tiền để tham gia giải thưởng nhiều hơn là cho nghiên cứu độc lập về khách hàng.)
Sức ép giành giật giải thưởng lớn tới mức một số hãng tạo ra những mẫu quảng cáo chỉ với mục đích tham gia cuộc thi. Những mẫu quảng cáo “giả” này đang là đau đầu các nhà tổ chức các cuộc thi trên thế giới. Tờ Wall Street Journal gần đây cho đăng dòng tít lớn “Một đạo luật về cạnh tranh quảng cáo để chấm dứt nạn quảng cáo giả.”
CHIẾN DỊCH BỘ RIA SỮA
Trong nhiều năm qua không có chiến dịch quảng cáo nào thu hút được sự chú ý nhiều như chương trình bộ ria sữa “Bạn đã uống sữa chưa?” do Uỷ ban Xúc tiến Chế biến Sữa lỏng Quốc gia tiến hành.
Nhiều nhân vật nổi tiếng như Bill Clinton, Kelsey Grammer, Naomi Campbell, Joan Rivers, Vanna White, Christie Brinkley, Lauren Bacall, Jennifer Aniston, Tony Bennett, Danny DeVito, hai chị em Venus và Serena Williams, Patrick Ewing, Dennis Franz, và John Elway xuất hiện với bộ ria sữa. Hầu hết nhân vật danh tiếng đều đã xuất hiện trong chiến dịch này.
Như một thứ văn hóa pop, chiến dịch đã bị đả kích không ngớt. Người ta bắt chước, chế nhạo,và sao chép mọi thứ trong các chương trình truyền hình từ Leno đến Letterman, từ kịch vui trên truyền hình đến các bộ phim, từ thiệp mừng đến áo thun. Tập đoàn xuất bản Ballantine thậm chí còn cho xuất bản cuốn sách về đề tài này, cuốn The Milk Mustache Book (Cuốn sách nói về bộ ria sữa) của tác giả Jay Schulberg với tựa phụ “Một cái nhìn hậu trường về một chiến dịch quảng cáo được ưa thích nhất nước Mỹ.”
Nếu như chiến dịch bộ ria sữa là chiến dịch quảng cáo được ưa thích nhất của nước Mỹ thì tại sao sữa lại không phải là thức uống được yêu thích nhất nước Mỹ? Lượng tiêu thụ sữa tính theo đầu người tiếp tục giảm xuống, đạt đến điểm thấp nhất chưa từng có vào năm ngoái.
Lee Weinblatt, người đứng đầu một công ty nghiên cứu quảng cáo, cho biết trong khi mọi người say sưa về chiến dịch quảng cáo bộ ria sữa, doanh số bán sữa vẫn cứ tiếp tục giảm đi.
Weinblatt giải thích, “Nguyên do chính khiến các cô gái không uống sữa là vì họ sợ béo phì. Trong khi đó không có quảng cáo nào nói về vấn đề này.”
TƯ DUY CỦA KHÁCH HÀNG
Khách hàng nghĩ gì về những cuộc thi giành giải thưởng điên rồ mà các ông trùm quảng cáo đang theo đuổi? Họ có hai cách suy nghĩ.
Đội ngũ quản lý cấp trung gian các công ty tỏ ra rất thích thú với các cuộc thi này. “Thấy không, người ta đánh giá quảng cáo của chúng ta rất tuyệt.” Và họ đem ra khoea các cúp vàng và kỷ niệm chương một cách đắc chí không kém gì hãng quảng cáo đối tác của họ. Họ cũng nhận thấy giải thưởng quảng cáo rất có ích trong việc giúp họ thăng tiến trong sự nghiệp, ngay tại công ty họ đang làm việc hay ở bên ngoài.
Còn đội ngũ quản lý cấp cao thì hình như chẳng còn nhớ gì đến các giải thưởng. Chúng tôi chưa từng nghe vị tổng giám đốc nào khoe, “Quảng cáo của chúng tôi giành được giải thưởng năm ngoái.” Hoặc họ không nghĩ giải thưởng đó là quan trọng hoặc họ không nhận thấy có mối liên hệ nào giữa giành được giải thưởng quảng cáo và tăng doanh số bán, một mối liên hệ mà chúng tôi cũng không thấy có.
Điều mà chúng tôi nhận thấy trong suy nghĩ của các nhà quản lý cấp cao trong công ty là nhận thức ngày càng rõ về việc quảng cáo mất đi chức năng thông tin liên lạc của nó và đã trở thành một dạng nghệ thuật. Không một giám đốc công ty nào muốn bị thiên hạ chê là kẻ không thích nghệ thuật, do vậy mà họ chiụ đựng các hoạt động quảng cáo cũng như họ chịu đựng các bản báo cáo hàng năm tốn tiền, các tác phẩm nghệ thuật đắt giá treo trong phòng họp, bộ trang trí chuyển động Calder đặt trước sân cỏ.
Quảng cáo có thể không lợi lộc gì lắm, nhưng cũng không gây hại gì.
Một số người còn nghĩ rằng kiến trúc cũng đang ở ngưỡng cửa mất đi vai trò chức năng và trở thành một dạng nghệ thuật. Thử xem Viện bảo tàng Guggenheim mới ở Bilbao, Tây Ban Nha. Thay vì tuân theo quy tắc của Mies van der Rohe (hình dáng tuân theo chức năng) thì nhiều kiến trúc sư ngày nay đang đi theo Frank O.Gehry (hình dáng bất kể miễn là sáng tạo và gây chú ý.)
Bất kể nhìn vào đâu, bạn đều thấy có một khuôn mẫu. Chức năng của hôm nay sẽ là nghệ thuật của ngày mai. Những đồ vật bạn nhìn thấy tại viện bảo tàng có thể đã được dùng vì một mục đích chức năng nào đó trong quá khứ, nhưng nó đã chết và trở thành nghệ thuật. Chiếc xe Mereer Raceabout năm 1911 là một vật trưng bày tuyệt diệu để ngắm nhìn tại một viện bảo tàng xe ô-tô, nhưng nó là một phương tiện vận chuyển quá tồi.
Một số nhà quản lý công ty tỏ ra tự hào đối với sản phẩm quảng cáo như đối với các bộ sưu tập nghệ thuật của công ty mình. Họ rất khoái chí khi được người khác nhắc đến chương trình quảng cáo trên truyền hình mới nhất của họ. Họ còn k